19 enero 2014

La humanización del marketing

Cuando olvidamos a las personas, los públicos se reducen a targets; los clientes, a "cuentas"; los empleados, a costes que se pueden descartar; la audiencia digital es "tráfico"; los productos priman sobre el servicio, y los competidores son enemigos que hay que "eliminar". Hay que transformar el lenguaje y las prácticas del marketing, para hacerlos más humanos.
Estas ideas para humanizar el marketing podrían parecer ingenuas. Pero las marcas e instituciones sobresalientes se distinguen precisamente por ofrecer mejores ideas, más servicio e impacto social. En realidad, ofrecer ideales más altos y ayudar a construir una sociedad mejor es la prioridad de las marcas e instituciones.
Malone y Fiske (The Human Brand: How to Relate to People, Jossey Bass 2013) han explicado cómo las percepciones del público sobre las marcas son similares a las que ayudan a valorar personas: la competencia y la amabilidad.
Los productos son imprescindibles, pero quedan obsoletos y se pueden imitar y copiar. El "ADN" de las marcas e instituciones sobresalientes, no. La identidad no se puede sustituir. En cambio, la visión "utilitarista" vacía las empresas de contenido, mina el compromiso de los trabajadores y provoca la huida del mejor talento. Tenemos que ayudar a que eso cambie.

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